常胜策略
记者：谢之迎 编辑：谭璐 图源：视觉中国
零食一哥，面临易主。
7月15日，良品铺子发布公告，继续停牌。此前，其控股股东宁波汉意，正筹划重大事项，为避免股价异常波动，已申请停牌。
同时，一份半年业绩预告，道出了公司的难处。1-6月，预计净亏损7500万至1.05亿元，而上年同期还盈利2389万元。
4个月前，良品铺子创始人之一杨银芬，辞去董事长及总经理职务，找来62岁的武汉大学教授程虹掌舵。
如今，创始团队萌生退意。
“大股东持续减持叠加筹划易主，本质是估值、流动性与战略三重压力共振。”广州眺远营销咨询公司总监高承飞告诉《21CBR》记者。
战略撤退
天眼查显示，大股东宁波汉意，持有良品铺子35.23%股份。其合伙人包括杨红春、杨银芬、张国强、潘继红。
其中常胜策略，杨红春、杨银芬和张国强三人，为公司现任董事，还通过良品投资，持有上市公司2.99%股份。
潘继红则在2022年辞去董事职务，她是杨红春妻子的妹妹。
这四人是良品铺子的实控人，最终受益股份分别为23.27%、8.95%、4.51%和2.5%。
以停牌前7月10日的收盘价计算，宁波汉意、良品投资的持股市值，合计约21亿元。
创始团队的退出之意，早有预兆。
2023年5月解禁期过后，宁波汉意便通过大宗交易减持了1.92%股份。去年6月，又减持0.15%股份。其累计减持比例为2.07%。
截至今年6月10日，宁波汉意及其一致行动人，共质押了18.93%的股份，超过其持股总量的一半。
这些股票质押时的价位，远高于当前水平，给杨红春等人带来风险。
停牌前，良品铺子的总市值约55亿元，较此前超300亿元的高光时刻，缩水近八成。
“休闲零食赛道增速放缓，良品铺子的PE从高峰60倍滑至25倍，宁波汉意质押率已逼近平仓线。卖盘是理性止损，也是战略撤退。”高承飞分析称。
半年预亏常胜策略
良品铺子的业绩，遭遇滑铁卢。
按照预告，其1-6月的净亏损，最高达1.05亿元，同比降幅超500%。
公司方面回应称，“预亏主要原因，为公司持续对产品进行优化和调整，部分产品的售价下调及产品结构的调整影响了毛利率。”
近两年，良品铺子持续优化门店结构，主动淘汰低效门店，影响了销售规模。线上渠道的流量费用又上升，导致上半年公司的销售规模及净利润同比下降。
上半年，公司的利息收入及理财收益同比下降约1100万元，且公司收到的政府补助，也同比下降了1900万元。
而产品降价，源自2023年底，时任董事长杨银芬的一封内部公开信。他坦言，“面前是活不活得下去的问题”，并宣布启动成立来最大规模的降价。
2024年，良品铺子累计完成500余款产品的价格下调。公司方面曾向《21CBR》记者透露，“最终目标是总产品的80%。”
降价策略并未扭转业绩颓势。客单数有所提升，却导致毛利率下降。今年一季度，毛利率下探至24.64%。
另外，去年11月发生的“配料表造假”事件，也对良品铺子造成冲击，其“降价不降质”的口号，受到质疑。
悬而未决
“降价没有解决供应链规模化与自有大单品的短板，当对手把价格压到极限，公司既缺成本优势又缺差异化，难言成功。”高承飞对《21CBR》记者表示。
今年3月，创始团队之外的程虹，走马上任董事长，并代行总经理职责。此前，他担任公司董事、战略与发展委员会召集人。
良品铺子的年报显示，担任董事期间，程虹在公司关联方领取报酬，未直接持有公司股份。
程虹是武汉大学质量发展战略研究院院长，主要研究“质量发展”。
上任以来，他带领公司探索“休闲零食+特色农产品”融合发展新模式，意在通过把控原材料品质，提升市场对品牌的认可。
值得注意的是，4月，创始团队的杨红春，又接过总经理职位，重新为公司把控方向。
然而，战略变革和人事调整，未能提升业绩。
如今，量贩零食店跑马圈地，零食行业进入混战。
随着停牌期临近结束，良品铺子的控制权变更，将揭晓结果。
“若是中粮、伊利等产业资本接手，可补齐供应链与渠道纵深，良品铺子有望从单一品牌升级为多品类平台。若财务投资人入主，大概率收缩SKU、加码折扣店，利润表改善而品牌调性下沉。”
高承飞表示，无论哪种情况，将重新定义原有的“高端零食”，组织震荡与渠道重构不可避免。
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